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2017年

电商大局观(二):电商的世界没有决战

2013-11-12 17:36 点击次数 :

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电商大局观(二):电商的世界没有决战 (2013-11-12 14:53:02)

标签: 电商大局观 双11 亚马逊 淘宝 it

导读:电商世界的战争最后不是以“砰”的一声结束,而是一连串的“噗”。一旦你选择了这条路,就不要指望一朝一夕与对手决战,这是一场不断抬高盈亏平衡点的长跑,大量既无法在成本,也无法在差异性上做出优势的公司,将在类似亚马逊、淘宝这样的挤水分过程中蒸发掉。

仍然从眼下最受关注的事件入手:从2009年淘宝开始在1111日推出光棍节,也就是所谓的“网络购物狂欢节”开始,这一天几乎成为所有电子商务网站证明自己主流位置的年度考核日。也许阿里巴巴原本就是希望用这种方式,将更多紧追它的网站和创业者们,远远抛在后面。

实际上,这一疲劳战术确实在一定程度上奏效了:包括当当、凡客在内的一些曾经的知名和主流网站,被拖得上气不接下气。当然,上气不接下气的,也包括淘宝的商家和快递公司。

表面上,对商家和快递公司,这是难得的做大生意的机会,但为了在有限的空间抢到一个重要的位置,要么机会微乎其微,要么不得不冒着花血本的机会,这一非常规事件的影响,可能还包括透支用户的购买力,从而使一些商家丢掉本来在日常的交易中属于其的生意。

对快递公司而言,虽然短期可以增加送货订单,但他们中的很多可能本不缺订单,而非常规的送货需求,不但会损害用户对其的印象,还会破坏其运营管理的有序性。

这一“节日”的另一遗产,可能就是在用户的网购行为中增加了一项固定的预期,而这个预期不仅会使淘宝自身受益,还会惠及整个行业,因为这一天相当于电商行业(也许如果愿意,还包括实体零售商)每年一次大规模处理库存、调整品类、检验各自综合交易支撑能力的时间,这相当于是对不同电商机器每年一天的清淤检修。

从某种意义上看,这一天里发生的一切,就像电商世界中惯常的战争形式——虽然这也许不是这一天的发明者马云和他的阿里巴巴最初的目标,他们很可能希望借助这项精心策划的游戏规则迅速完成洗牌——这里不会有“砰”式的瞬间解决,只有无休止的“噗”声。

首先,一些电商,在应对这一天时,都总是力求在产品的丰富性独特性和价格竞争力上领先,而前者用户价值开发能力有关,后者则取决于一家电商整体的运营能力,深圳新闻资讯 ,这两方面又都包括对信息死角的消除、将其与特定时点人匹配的能力。

比如,在用户价值开发方面,理想境界是针对每个用户的任何瞬间需求提出及时解决方案,而在运营效率方面,则又要求通过信息的合理匹配,在成本和回报之间寻求最佳整体平衡点。

而另一些电商,则更可能只是希望借机消化不良库存,吸引一些新用户,甚至仅仅出于防御——因为当别的电商都在这样做时,如果不摆出这样的架势,既让消费者失望,也会传达公司缺乏实力的印象。当然,那些借机浑水摸鱼的短视之举,本就不在本文的考虑之列。

于是,这里就涉及到两个问题:一是沿着拼产品/服务-价格的道路,是否能够决出最后的赢家,二是类似的大促销对用户的影响到底有多大,更广泛地看是它到底会如何影响电商公司的市场价值。

在回答第一个问题之前,先看看这个行业公认的全球最优秀的公司之一亚马逊的表现:它目前的市值超过1600亿美元,按最近四个季度的业绩计算的市盈率超过1200倍。

亚马逊在2003年首次实现年度盈利,但它的盈利状况并没有随着规模和竞争力的增加而掉头向上,而是一直徘徊在小幅盈利和小幅亏损的边缘。比如它过去六个季度的净利润分别为:盈利700万,亏损2.74亿美元,盈利9800万,盈利8200万,亏损700万,亏损4100万。

具体指标为:截至930日的这个季度的收入为171亿美元,同比增长24%,毛利率为27.7%,物流等履行成本占收入的12%,研发及内容成本占10%,市场费用占4%,运营亏损2500万美元;过去九个月的收入同比增长了22.7%,毛利率为27.6%,物流等履行成本占11.6%,研发和内容成本占13.3%,市场费用占4.1%,运营利润率为0.5%

2007年(也就是五年前),亚马逊的年度收入为148亿美元,不及最近一个季度的收入,但规模的成长并没有导致成本的下降,比如2007年它的履行费用占比为8.7%,研发及内容成本占比为5.5%,市场费用占比2.3%,都远低于现在,毛利率为22.6%。五年来,亚马逊在三项费用占比上提高了9.5个百分点,而毛利率却只提高了5.1个百分点。

再来看看亚马逊最大的竞争对手沃尔玛(对用户而言,真正在乎的是获得的总体价值,而非获得的方式):截至731日的季度沃尔玛收入1170亿美元,同比增长2.3%,毛利率25.3%,运营、销售、一般及管理费用占比为19.4%,运营利润率5.8%;过去六个月收入同比增长1.7%,毛利率为25%,运营、销售、一般及管理费用为19.1%,运营利润率为5.76%

设想,如果亚马逊为了假想中的“砰”式的解决战争方式,而采用价格战,则沃尔玛也可以跟进——虽然它的毛利率比亚马逊低两三个百分点,但它的运营利润率要高五个点以上,即便牺牲两三个百分点,它还剩两个百分点的运营利润。

(责任编辑:raymond)
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